Mond-tot-mondreclame wordt heet de beste reclame te zijn. Dat kan na 1 januari wel eens anders uitpakken. De houdbaarheidstermijn van de 45 jaar lang gebruikte definitie van reclame is verlopen, vindt de Reclame Code Commissie. Tijd voor een sterk uitgebreide nieuwe definitie.

De nieuwe definitie: “Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten”.

Iedere openbare aanprijzing, al dan niet met behulp van derden? Daar zou mond-tot-mondreclame heel goed onder kunnen vallen. Je spreekt prijzenswaardige woorden over een nieuwe gadget, je buurman verteld dat door aan zijn neefje, die het weer verder vertelt aan zijn collega.
Niets aan de hand, want dat is nog geen voorbeeld van 1-op-1 reclame, die volgens een toelichting wel onder de nieuwe definitie valt. Een winkelier die in het genoeglijke onderhoud met een klant, tussen neus en lippen wijst op een ander produkt, dan waar de klant eigenlijk voor kwam, is een vorm van 1-op-1 reclame. Zo’n gesprekje moet na 1 januari voldoen aan de Reclame Code.

Er is nog een vorm van mond- tot-mondreclame, die aan de eisen van de Reclame Code zal moeten voldoen. In een tweede toelichting zegt de Reclame Code Commissie: “Ook valt te denken aan buzz marketing (mond-tot-mond reclame op initiatief van een adverteerder). Wel dient bij dit alles sprake te zijn van enige betrokkenheid van de adverteerder”.
Enige betrokkenheid van de adverteerder? Dat is zo vastgesteld. Stel een adverteerder probeert de consument aan te zetten tot de aankoop van een dingetje. De essentie van reclame. De consument trapt er in, koopt het dingetje en op het eerste de beste verjaardagsfeestje zegt de consument: ik heb nou toch een leuk dingetje! Een van de aanwezigen koopt de volgende dag ook zo’n gevalletje en meldt zijn collega’s: jongens, kijk eens, ik heb nou toch een prima dingetje!
Mocht een van de kopers kunnen aantonen dat het helemaal niet zo’n geweldig produkt is, dan zou er een klacht wegens misleidende reclame ingediend kunnen worden. Omdat vrij veel aankopen pas worden gedaan na een initiatief van een adverteerder (hoe wisten we anders van het bestaan van een dingetje?), is enige betrokkenheid gauw aangetoond.

Is de nieuwe definitie van reclame nu indirect een aanslag op de vrijheid van meningsuiting? Betekent het de dood van mond-tot-mondreclame?
Voor een veroordeling van de Reclame Code Commissie hoeft niet gevreesd te worden als de mond-tot-mondreclame op de juiste doelgroepen is gericht (dus geen alcoholreclame voor jongeren) en financiële voorwaarden duidelijk zijn gemaakt. Als de reclame waarheid verkondigt is er ook niets aan de hand.
Dat is een lastige voorwaarde bij mond-tot-mondreclame. Onderzoek toonde al eens aan dat prijs en kwaliteit, zelfs als die tegenvalt, achteraf goed gepraat worden door de koper met allerlei kulargumenten. Bekend als de cognitieve dissonantie reductie en wel een van de meest misleidende vormen van mond-tot-mondreclame.

Gelukkig hoeft de doorsnee mond-tot-mondreclamemaker niet bang te zijn dat buurman hem voor de Reclame Code Commissie daagt. De nieuwe definitie van reclame eindigt met een sluitende voorwaarde: “Adverteerder is een organisatie of een persoon niet zijnde een consument”.
We kunnen dus na 1 januari in alle vrijheid en zonder enige zelfcensuur, de boodschappen doorgeven. Misschien moet er wel een Loden Leeuw in het leven worden geroepen voor de collega of olijke ook,die irritant doorjengelt over zijn pas gekochte breedbeeld-routenavigator.